Consultoría para la conceptualización de una estrategia para reposicionar la marca país España. Diseño de las creatividades y adaptación de las mismas a diferentes mercados y sectores. Y ejecución de las campañas de comunicación/marketing/PR que se determinen en la estrategia para al menos seis mercados, siendo uno de ellos obligatoriamente EE.UU.
Expediente 183/2025 · Consejo de Administración de ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.
Adjudicada a M&C SAATCHI MADRID, S.L. por 9.425.000 € (sin IVA), un 5,8 % por debajo del presupuesto, entre 3 ofertas. Estrategia de marca país, creatividades adaptadas a sectores y campañas en al menos seis mercados (EE. UU. obligatorio), con presupuesto de campaña de 8,5 millones IVA excluido y plazo hasta 30 de junio de 2026. Licitación pública de servicios convocada por Consejo de Administración de ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E. (Madrid). Con valor estimado de 11.500.000 € y presupuesto de 12.100.000 € (IVA incluido). Procedimiento normas internas. El plazo de presentación de ofertas terminó el 19/01/2026 a las 12:00. Expediente 183/2025.
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Importes y cifras
Qué se contrata
La conceptualización de una estrategia para reforzar la imagen de España en el exterior, con el objetivo de asociar el país y sus productos a la excelencia en lugar de al precio, y la ejecución de campañas de publicidad, marketing y relaciones públicas en al menos seis mercados internacionales, siendo Estados Unidos obligatorio. Los sectores de las campañas son alimentación y gastronomía y moda en sentido amplio (confección, joyería, perfumería y cosmética); el turismo queda excluido.
El adjudicatario deberá entregar una consultoría estratégica con diagnóstico de la percepción actual de España, una propuesta de marca con identidad visual, logotipo en versiones monocromáticas y manual de uso, y un plan de campaña por mercado con medios, presupuesto, calendario y KPI de notoriedad, redes sociales y menciones en medios. También producirá y adaptará las piezas creativas a canales, formatos e idiomas locales, y planificará acciones especiales como eventos o obsequios corporativos.
Los servicios de consultoría y producción no podrán superar 1.815.000 euros IVA incluido. La ejecución de la campaña, incluida la comisión de agencia, debe alcanzar obligatoriamente 8.500.000 euros IVA excluido, ofertándose la comisión entre el 0,1% y el 6%.
El contrato se financia con fondos del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia y finaliza el 30 de junio de 2026, sin posibilidad de prórroga. La fase de diseño y consultoría debe concluir el 30 de abril de 2026 y las campañas se ejecutarán en mayo y junio de 2026.
El equipo mínimo exigido incluye un director de cuenta con 10 años de experiencia, un planificador estratégico con 8 años, y un director creativo sénior, un director de producción, un director de arte sénior y un especialista en campañas digitales de pago con 6, 6, 6 y 5 años respectivamente.
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Criterios de adjudicación
| Tipo | Criterio | Peso |
|---|---|---|
| Juicio de Valor | Propuesta de consultoría estratégica | 37.0 |
| Juicio de Valor | Propuesta aplicación de la marca | 25.0 |
| Cuantificables Automáticamente | Comisión de agenda | 10.0 |
| Cuantificables Automáticamente | Equipo de trabajo | 6.0 |
| Cuantificables Automáticamente | Precio | 22.0 |
Requisitos para presentarse
- Clasificación empresarial
- T1-5
- Solvencia económica
- Cifra anual de negocio: Ver PCAP (Cuadro Condiciones particulares) apartado F.1.
- Solvencia técnica
- Trabajos realizados: Ver PCAP (Cuadro Condiciones particulares) apartado F.2.
Empresas adjudicatarias
| Empresa | Estado | Importe | Fecha |
|---|---|---|---|
| M&C SAATCHI MADRID, S.L. | Adjudicado | 9.425.000 €11/03/2026 | 11/03/2026 |
Análisis de la adjudicación
Se adjudicó con una baja del 5,8 % sobre el presupuesto base sin IVA. Como referencia, la baja mediana es del 0,0 % en las 1.363 adjudicaciones de Consejo de Administración de ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E. y del 0,0 % en el grupo CPV 7934. Se recibieron 3 ofertas, de 9.425.000 € a 9.895.000 €. M&C SAATCHI MADRID, S.L. ha ganado 2 licitaciones de Consejo de Administración de ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.. Se adjudicó 67 días después de su publicación.
Modificaciones del contrato
| Motivo | Importe | Importe final |
|---|---|---|
| Modificación precio contrato. | 1.499.360 € | 10.924.360 € |
Publicaciones oficiales
| Medio | Tipo de anuncio | Fecha |
|---|---|---|
| Perfil del contratante | Anuncio de Adjudicación | 13/03/2026 |
| Perfil del contratante | Anuncio de Pliegos | 18/12/2025 |
| Perfil del contratante | Anuncio de Licitación | 18/12/2025 |
| Perfil del contratante | Anuncio de Formalización | 13/03/2026 |
| Perfil del contratante | Anuncio modificación de contrato | 12/06/2026 |
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Preguntas frecuentes
- ¿Quién convoca esta licitación?
- La convoca Consejo de Administración de ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E. (Otras Entidades del Sector Público · Órgano de Contratación).
- ¿Quién ganó esta licitación?
- Se adjudicó a M&C SAATCHI MADRID, S.L..
- ¿Cuál es el presupuesto de esta licitación?
- Según los pliegos, el valor estimado del contrato es de 11.500.000 € y el presupuesto base de licitación asciende a 12.100.000 € (IVA incluido).
- ¿Qué tipo de contrato es?
- Es un contrato de servicios, tramitado por procedimiento normas internas.
- ¿Dónde se ejecuta el contrato?
- El lugar de ejecución es Madrid.
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